今天我们继续之前挖的坑，来谈谈议论文argument essay三大要素中的最后一个要素—— ethical appeal，也就是如何建立可信度。Ethical appeal听起来挺玄乎的不太好理解，但其实它主要就是着重加强作者的权威性和可信度。说白了，就是如何让读者相信你。这一点其实非常重要，如果读者觉得你就是一个骗子，说的话没什么可信度，那再严谨的逻辑推理和生动的情感调动都没有用，因为读者可能根本就不想读下去了。
对于某些背景的作者来说，加强ethical appeal尤其重要。譬如，大家有没有发现，现实中很多所谓的企业黑幕爆料，往往都是来自于某某前员工，那么作为一个已经离职的员工，你如何让读者相信你不是因为被解雇了心怀怨恨才刻意撰文丑化原雇主？又譬如现在有许多健康养生的频道，作为一个介绍健康要诀的博主，你如何说服读者观众相信你确实是做过仔细调研而不是信口开河的？作为作者，他们都需要额外注意加强自己的ethical appeal。
加强ethical appeal的方式有很多，引用专家意见，采用准确的数据实例，介绍自己的经历背景，等等，我们这里着重讲讲两点：处理反方意见和避免剽窃。
在谈论一个有争议性的话题时，不管我们站在哪一方，都会有很多反方意见，除非这个话题已成定论没啥争议了。我们写议论文的最终目的就是说服读者接受我们的观点，那我们为什么还要提反方意见呢？这不是自己扇自己脸吗？干脆别提，这样读者说不定也就忘了。这样“掩耳盗铃”的态度肯定是不行的，因为只要有一点清醒认识的读者就会意识到，对反方意见刻意避而不谈的作者，其态度观点肯定是偏颇不公的，甚至有欺骗读者的可能。这样一来，只会对我们的可信度起到反效果。
所以，我们首先就要如实客观地陈述当前存在的反方意见，不放大缩小，也不刻意扭曲。然后在陈述之后，就要马上进行有力的反驳，这才是关键。如果仅仅陈述但不反驳，或者反驳无力，那就真是消弱自己的观点了。在反驳的时候，针对是反方观点或者是反方实例，方式也有所不同。反方观点主要从它的逻辑推理和情感调动等方面找漏洞，也可以用自己的实例数据直接进行反驳；对于反方实例，则主要从它的真实性可靠性，已经解读方式着手。具体的方法技巧限于篇幅我们就不详说了，但核心一点是要有力地反驳。
除了反驳反方意见，严格杜绝任何剽窃嫌疑也是加强自己ethical appeal的一个重要途径。要知道，偷别人的话也算偷，在当前任何一个国家，尤其是西方国家，一旦发现剽窃问题，那就不仅是这篇文章的可信度问题，而是作者的人品问题了。其实，绝大部分同学并不是真想剽窃他人知识，而是无意中犯了这样那样的错误。那么我们在引用别人的知识时，哪些情况需要标注出处，以避免剽窃嫌疑呢？
首先，对原文里文字的引用，不管是加了双引号的quotation直接引用，还是不加双引号的paraphrasing和summary间接引用，都需要正确标注，这些都是显而易见的，大家都明白。此外，如果借用了别人的想法idea，特定的句型结构，或者特定的语言风格，这在学术圈里也是需要标注出来的，即使并不涉及到原文的具体内容。这一点可能容易被大家忽视了。
除了以上两点，还有就是在引用一些概念、数据、和事实的时候，需要注意它们是否属于common knowledge。属于的话就不用标注，不属于就必须标注。那么什么是common knowledge？如何判断自己在网上找到的一条信息是否common knowledge？
Common knowledge是一个相对的概念，它是不断发展的。譬如当年哥白尼提出的太阳中心学说，对于当时坚信地球是宇宙中心的天主教教廷，就是一个异端学说，并不为当时大多数人所接受，这在当时不是common knowledge，你当时要写文章提及地球是围绕太阳转的，就要标明出处，否则你也是异端分子。同样，爱因斯坦的相对论理论，在刚提出的时候并没有几个人能明白，也没有科学实验能证实它，所以它当时也不是common knowledge，提及的话要标注清楚。此外，大家现在都熟悉的smart phone智能手机这个概念，在上个世纪90年代也是一个全新的概念，当时如果写文章提到它，也要标明出处。
我们知道，随着时代的发展，以上这些概念和理论，都已经成为公认的真理了，也就是变成common knowledge了，无需再标注。所以现在大家应该能看出来了，common knowledge就是满足下面四个条件中任何一个的信息：
1.已经被实验或实际生活证明的
2.是大多数人所接受的
3.是大多数人所熟悉的
4.即使不是很多人知道，但是很容易查找到的
随着时间的发展，很多原来不是common knowledge的信息，现在都逐渐变成了common knowledge。同样，不少现在还不是common knowledge的信息，也许再经过一段时间的沉淀和发展，就会变成common knowledge，譬如ChatGPT。如果同学们在写作中碰到了一条信息，即使根据上面的四个条件也很难判断是否common knowledge，怎么办？ Cite it anyway。没有老师会因为你给一条common knowledge标注了出处而扣分的。
以上简单跟大家谈了谈如何加强文章的ethical appeal，这点虽然说起来有点玄乎，但希望大家不要轻视，否则全部努力都白费了。
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