星巴克如何用杯子做营销?

比世间万物更多的,是天上的繁星;比繁星还多的,是星巴克玩杯子的花样.....

今天给大家开扒可能是粉丝营销鼻祖的星巴克,半个世纪以来,他们是如何用杯子来玩粉丝营销的。

为什么星巴克的杯子能有如此魅力?

星巴克赋予了其杯子“经典属性”,因而笼络了一大批具有极大消费能力的新一代消费群体。其最大的经典属性莫过于其杯型的叫法Grande 与 Venti。

星巴克杯子大有套路,你也一定中过招!

这种文化的形成具有40多年的历史渊源:在1971年创立后的很长一段时间内,星巴克的业务都只是售卖咖啡豆而已。然而,20世纪中期开始,碳酸饮料异军突起,而咖啡消耗量则开始不断下降。

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因此,时任经理的霍华德·舒尔茨(Howard Schultz),开始为星巴克探索新的发展思路。舒尔茨渐渐发现,随着人们富裕程度的不断提高,美国人越来越渴望超越家庭与办公室的精致生活。

为了营造这种“经典”的氛围,星巴克在店面设计以及咖啡成分上都尽量保留了意大利元素,就连咖啡的杯型也没有全部翻译成英文。

随着世界范围内中产阶级群体的激增,星巴克靠着其杯子的“经典感”,迅速笼络了一大批新兴消费群体。大多数时候,你去星巴克并不是为了喝咖啡,而只是想去享受片刻的精致生活。

星巴克赋予了其杯子仪式感

为杯子营造仪式感通过发布各种限定款杯子,星巴克赋予了其杯子仪式感,增强了顾客的购买意愿,提升了顾客黏性。拿圣诞限定款杯子来说:从 1997 年开始,为了庆祝圣诞节,星巴克每年都会在圣诞季推出一款圣诞限定版杯子。

为了烘托出节日的气氛,大多圣诞限定杯子都以圣诞树、麋鹿、雪人等圣诞元素作为主要的设计元素,以红色与白色作为主配色。

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2015年,星巴克一反常态,推出了“极简版”的圣诞红杯。为此,星巴克还遭到了广大星粉们的抗议。星巴克原本想通过这种“留白”的极简设计来欢迎消费者DIY他们自己的故事,但由于之前几年的圣诞款杯子设计过于惊艳,消费者们对于这个“光头”杯子并不买账。

在经历了一个黯淡的圣诞节后,星巴克再也不敢铤而走险了。2016 年,星巴克圣诞限定款高调回归,推出了 13 款不同的圣诞节限量纸杯,这13款杯子全部都回归了红底+圣诞特色的设计。

2017 年的节日限定款圣诞杯摒弃了红杯的设计,采用白底和简笔黑色线条的形式将杯子表面描绘成了涂鸦。

除了节日限定款,星巴克的主题限定款,城市限定款,季节限定款等杯子都是“星迷”们收藏的对象。

除了将杯子与各种节日联系在一起外,星巴克还时不时蹭一下社会热点,将其杯子与社会事件联结在一起:

2016年圣诞节前,星巴克率先发布了一款绿色的圣诞限定款。

有趣的是,这款杯子的发布日期正值2016年底美国总统大选。为了反对川普,CEO霍华德·舒尔茨任性地把杯子变成了绿色,并通过镶嵌的手法在杯子上一笔勾画出132位拥有不同文化背景、不同种族的人物形象,号召人们团结起来。

如何用杯子来玩粉丝营销?

星巴克深知,如果光卖杯子,消费者迟早会觉得腻的。只有不断地将其杯子与社会热点进行联结,赋予杯子更多的“仪式感”,才能保持消费者的新鲜感,进而持续不断地引导消费者继续购买。

只要这个世界上还有圣诞节、情人节这些节日,还有纽约、伦敦、米兰、北京这些城市,星巴克就永远有出不完的杯子;而作为消费者的你,就会有数不尽的购买其杯子的理由。

杯子是弱点,却也是利器:

星巴克另外一项粉丝营销绝技,便是利用自己的弱点进行营销,大打“情怀牌”。就他的杯子而言,星巴克就没少花心思:

星巴克和一家名为Closed Loop Partners的投资机构共同发起了一次挑战赛,用来征集更易循环利用的咖啡杯,奖金高达1000万美元。

之所以这么做,是因为其杯子有一个非常非常大的缺点:星巴克杯子的材质90%来自原木,只有10%为再生材料,造成了大量资源浪费。这些纸杯的回收成本极高,只有少数大城市才有能力对星巴克的杯子进行回收。

然而,即便是自己最大的致命点,星巴克还是能够施展出他的“乾坤大挪移”,利用自己的弱点进行营销:2017年,韩国星巴克发起了一次“用外带咖啡杯做一个小花园”的活动,既大大解决了其在环保方面的“硬伤”,又乘机吸了一大波新粉丝。

韩国人酷爱喝咖啡,随之而来的便是大量一次性纸杯所造成的,环境污染及资源浪费。

于是星巴克便发起了“用咖啡杯做花园”的活动。在韩国掀起了一股养花热潮。照料自己的花花,成为了许多人的日常。还号召大家把自己的“杯栽”po到社交网络上,形成了一股“晒花”的全民浪潮。

每一家企业都会有弱点,但优秀的企业会将弱点变为自己的优势。而星巴克的方式,则是将其致命伤,转化为了令消费者心生怜悯的工具,并借机进行营销,从而进一步增强用户黏性,拉拢客源。至于资源浪费问题最终是否得到了解决,也不会有人再关注了。

就像他的杯子一样,星巴克将其品牌文化镶嵌到了其产品、服务的每一个细节当中,每一个活动、每一次服务、每一杯咖啡,都让你逐渐淡忘了星巴克的企业概念,而将其与你的生活联系在了一起。

今日项目推荐

导师介绍

Rajesh导师是帝国理工学院商学院营销学的终身教授。他的主要研究领域是消费者行为领域。他的学术成果曾发表在多个全球顶级学术出版物中,包括《消费者研究杂志》、《营销研究杂志》、《消费者心理学杂志》、《组织行为与人类决策过程》、《心理科学》和《人格与社会心理学杂志》。

项目介绍

该项目将会带引学生探索消费行为学和消费心理学在当代市场营销策略下的应用与研究。导师将会着重剖析消费者在执行消费行为背后深层次的心理学逻辑和思维。该项目将会从多维度出发,阐述消费行为在不同阶段的具象研究,其中包括:a消费者在初期的购物信息收集阶段;b 消费者对获得的信息价值评估并且将判断结果应用于决定;c 消费者将判断和决定最终演变成消费行为,完成消费。该项目最大的特色在于市场营销和心理学行为学的交叉研究,为商科管理的学生提供了强有力的心理学交叉学科支持。同时,导师还会充分利用现实企业的案例和模拟训练给学生提供充足的实践机会,学生在项目结束时,将提交项目报告,进行成果展示。

项目大纲

·消费行为和消费心理 Introduction to consumer psychology and consumer behavior

·消费者情感和认知 Emotion and cognition

·态度和消费说服 Attitudes and persuasion

·消费行为决策 Decision-making

·消费者个性化趋势 Personality and identity

·消费行为成瘾和动机 Motivation, habits, and planned behavior

·项目回顾与成果展示 Program Review and Presentation

·论文辅导 Project Deliverables Tutoring

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