如何写好一篇argument+essay议论文（3）

如何写好一篇argument essay议论文（3）—— 什么是情感调动

之前我们提到了议论文argument essay中三大要素——逻辑推理，情感调动，和建立可信度，并且谈了一下各种需要避免的常见逻辑推理谬误，今天我们继续讨论第二个要素，情感调动。先来看看什么是情感调动，再来看看如何判断一个情感调动是否合理。

什么是情感调动？说白了，就是从读者的信仰和价值观来打动说服读者。如果已经有了合理的逻辑推理，那情感调动是不是可有可无的？如果我们的读者都是机器人，那逻辑推理就够了，但人都是感情动物，我们都有过类似经历：在与他人激烈争辩的时候，既然对方说的再有道理，即使把我辩的无话可说了，我也不愿当场服输，因为咽不下这口气。写文章也是如此，一篇充满了大道理但没有感情的文章，即使逻辑再周密，也很难彻底说服读者，特别是持反方观点的读者。

譬如在销售汽车的时候，除了强调车辆的各种安全数据和高科技避险设备，更应该打动消费者的情感：“还有什么比您家人的安全更重要的吗？” 又譬如在保护环境议题上，不仅仅要强调环境保护对整个地球持续发展指标的重要影响，还应从读者自身的健康角度来阐述：“没有人希望自己的家人们每天都生活在一个污染的环境中”。所以，我们要从信仰和价值观上寻找与读者的共同点common ground，让他们在逻辑层面和情感层面都被打动。

这里我们可以看到，情感调动并不是独立存在的，它是建立在逻辑推理的基础上的。这其实就是情感调动是否合理的一个重要标准：合理的情感调动是帮助读者聚焦在逻辑说理部分，使读者了解逻辑背后的情感因素；而不合理的情感调动则恰恰相反，它通过各种手段转移读者的注意力，使其不再放在逻辑说理部分。根据这个标准，我们可以来看看一些常见的不合理情感调动“伎俩”。

首先很常见的一个不合理情感调动手段是所谓的bandwagon appeal，也就是我们中文里的“随大流”。Bandwagon 本身是指在美国西部拓荒时期一种可乘坐多人的大马车，是铁路铺建之前主要的长途交通工具，使用在这里是指不去思考逻辑道理何在，而盲目跟随大多数的意见。我们在商品广告中经常可以看到这种情感调动，并不详细介绍产品性能或特点，而是一昧强调市场占有率多高，有多少人已经购买了，某某机构指定使用该产品，等等。这其实都是在表达一个背后含义：“这么多人已经购买使用了，你就不要再去琢磨是否适合你了，跟着大家走没有错的”。

这个bandwagon 手段在亚洲国家以及其他容易跟风的市场尤其容易奏效，譬如流行的苹果产品，iPhone，iPad，MacBook，等等，每年都有更新换代的新款上市。不可否认苹果产品确实是硬件性能出众，软件方便易用，网络安全性好，设计风格简约，等等，但是购买苹果产品的消费者中，有多少是因为了解了上述这些合理具体的逻辑原因而购买，又有多少仅仅因为苹果产品是民间所谓身份的象征，又或因为“大家都买最新款了，所以我也要有”？不仅是电子产品，时装服饰，食品饮料，医药保健品，甚至旅游景点项目等等，在广告中都经常出现这种不问究竟的bandwagon手法。所以我们在考量一个产品的时候，不应仅仅因为使用的人多所以我也买，而应看看产品本身是否适合自己的需求。

另一个常见的unfair emotional appeal就是所谓的transfer appeal，或者可以用中文里形象的“抱大腿”来形容。在学术写作中，transfer是指把自己的观点与有名望的专家或者组织联系在一起，而不解释具体的逻辑原因。在商业广告中，transfer往往就是把一些有名望的机构或名人，与自己的产品联系在一起，而对自己的产品本身避而不谈。譬如各种名人广告，无论是在传统媒体中，还是现在流行的网络“直播带货”，如果对产品的性能特点等加以详细介绍，以理服人，这是无可厚非的；但如果仅仅就是简单介绍一下，又或因为某某名人使用了，所以大家应该购买，这就是典型的transfer手段了。

Transfer手段不一定要名人，只要是把任何积极正面的事物或人，不加解释地与自己产品联系在一起，使消费者感觉该产品就是积极正面的象征，这就是transfer手段。譬如这张香水广告照片，蓝天白云、美国国旗、阳光青春的年轻女性，这些积极正面的人和事物与该香水有什么逻辑联系呢？广告本身没有任何解释，只有一行小字“a declaration of independence”，却让消费者下意识里把该香水，甚至该品牌，与上述正面概念联系在一起了——用了这个香水，自己就像美国独立日一样独立自主了。这也许是广告界可以接受的常用手法，但从批判性阅读和写作的角度来看，是不合理的。

除了这两者以外，biased language和ad hominem也是两种常见的不合理情感调动手段。Biased language是指带有感情色彩的，尤其是侮辱性的，各种词汇和修辞手段。而ad hominem则是来自拉丁文的“to the man”，也就是中文里的“人身攻击”，“对人不对事”。与前面两种手段不同，这两种手段都是试图调动读者的负面情绪，以使读者忘记背后的逻辑道理。在美国的政治广告中，这些手段是屡见不鲜的。每当到了竞选季，大到总统选举，小到区长竞选，政治广告中一半是阐述自己的政治主张和立场，另一半就往往是攻击对手的。而且这些攻击广告中使用的词汇都是感情色彩很重的贬义词，甚至直接起外号骂人的也十分常见。只要不是就事论事，而是质疑对手的背景、性格、人品、出身、等等无关的方面，这些言论就都可以看为ad hominem，是错误的情感调动。所以无论是有意还是无意，在辩论中我们都应该避免侮辱性或者调侃性的词语。

其他一些不合理情感调动，譬如red herring，slippery slope等，我们这里就不一一介绍了，希望大家能记住区分情感调动是否合理的最根本一点：它是让你对逻辑推理加深理解，还是忘记逻辑推理跟着感觉走？