深读《影响力》 解构影响力传播

2006年,罗伯特·西奥迪尼完成了他的著作《影响力》,为人们揭开了当今社交媒体中异常重要且热门的概念——影响力传播。

深读《影响力》,解构影响力传播

(美)罗伯特·西奥迪尼 著《影响力》

你可能对这个名词并不熟悉。但是从这个概念中衍生出的各类活动你一定不陌生,甚至你都有亲身参与过——

啥是佩奇、淘宝人生账单、支付宝年度账单、网易荣格心理测试。

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啥是佩奇(左上)网易荣格心理测试(右上)

淘宝人生账单(左下)支付宝年度账单(右下)

是不是很眼熟?

在2018到2019年间,它们无一例外都是在网络上掀起空前影响力,形成了全国范围的现象级活动。

而在背后支撑这股潮流和影响力的,正是亿万级的参与人次和指数级的参与增长率——也就是广泛的影响面和强大的传播力度,让参与的人们构建了自传播现象。

缺少经验的人们可能会对这样的现象级景象感到不可思议,甚至惊叹。

但正如《传道书》中所说的:日光之下,并无新事。我们将在这里结合西奥迪尼的《影响力》中的理论,解构藏在事例中的影响力传播。

1、影响力与社会认同

社会认同在许多情况下并不如它的字面那么高深。在影响力的背景下,它往往意味着相似和模仿。

罗伯特·西奥迪尼在《影响力》一书的第四章节中提到:

我们进行是非判断的标准之一就是看别人是怎么想的,尤其是当我们要决定什么是正确的行为的时候。

也就是说,在西奥迪尼看来,人类仍然具有所谓“动物性”,即“不确定性”和“相似性”

当人们对自身决策不确定的时候,他们就会参考别人的行动来决定自己的行动。而不确定的这一步就触发了下一步的“相似模仿”,即在不确定的情况下,效仿那些与我们相似的人。

这也可以解释为什么佩奇、人生账单、心理测试它们能快速传播掀起广泛影响力。

自然,这些活动的内容本身足够有趣,但藏在表象背后的,“大家都在用,所以我也来看看”的群体心理所带来的“无形的传播”才是颠扑不破的真理。由此,诸多现象也迎刃而解——

为什么网红店的门口永远有排不完的长队?

为什么比起店家的宣传,人们更愿意相信自己身边人的言论和推荐?

深读《影响力》,解构影响力传播

网红店铺排队长龙

就是这样。

而社会认同,群体心理的传播影响是广泛存在的

10代的少年们也许期待看到的是旗帜鲜明的观点、华丽的周边和事物。

20代的青年们或许更期待看到多样的宣传路径,宣传片、纪录片和电影等等。

30代、40代,乃至于50和60代呢?

抓住了传播的种子对象,也许就能吸引到与他们相似的用户们的瞩目,继而引发社会认同效果和影响力传播。

就如青年影响力传播行动YIC所说,影响力活动的作品选择多元、合适的方法和渠道,来呈现和传播准备的内容,改变人们认知,即形成有效的传播

2、互惠互换的策略

互惠互换可能是中西方迥异的文化环境中一项统一的观点和看法。中国的历史说:不欠人情,欠了要还。

西奥迪尼说的是:

对他人的某种行为,我们要以一种类似的行为去加以回报。

而在他眼中,影响力传播就可以在这个过程中出现

需要明确的是,互惠绝不局限于简单的金钱财物交易。诚然,金钱利益是互惠互利中极为主流的一种方式,但在需要广泛传播,扩大影响力的过程中,它不仅昂贵,且不可靠。

互惠,实则在于给予了什么。

经济层面的——金钱、利益;

心理层面的——炫耀、满足;

精神层面的——高度、深度;

情感层面的——共情、同理;

其他层面的——有趣、可玩。

这时再看一下那点燃了2018-2019的数个线上现象级内容,它们无一例外地契合了西奥迪尼的互惠定义。

佩奇点燃了人们的情感层面的家庭感情,

两份人生账单满足了人们追求新奇好玩的念头,

荣格心理测试则以少有的高度和深度给予了人们在社交平台上炫耀一波的资本

互惠互换的条件由此达成,传播者和目标受众的角色身份互换,传播者成为了目标受众,目标受众则成为了传播者,并对他们传播的内容进行了点赞、分享与评论。

投之以桃,报之以李,大面积的传播和影响自此点燃一发不可收拾。

那么,对于青年影响力传播行动YIC来说,能给到传播用户什么样的“互惠互换”呢?

你的影响力目标与你试图打动目标用户们的点能否契合,将决定影响力行动的成功与否。

3、对比的效果

西奥迪尼在《影响力》中还特意提到了一个现象,一块原价售卖的宝石无人问津,为什么将它的标价改为两倍后前来抢购它的人流如织?

西奥迪尼将之解释为对比原理。

我们先拿一种轻的东西,再拿一件重的东西,我们往往会觉得第二件东西比实际上更沉;而要是我们一开始就搬这件重东西,反倒不会觉得这么沉。

宝石也是同理,翻倍的价格与寻常宝石截然不同,反而吸引了人们的目光,想要一探究竟并将消息传播给更多人。

将对比原理置于青年影响力传播行动YIC上讨论,就像是同时面对两个内容、话题、议题、观点均所有差异的影响力方案。一份方案倡议仅仅提出之前的社会问题的严重程度,而另一份方案倡议在提出之后问题则能够得到明显的改善。

对于影响力的目标受众而言,后者的对比效应毫无疑问是更高的,不仅揭示问题,更是解决问题。

除此之外,你还有更多其他的方法加强对比效应,扩大影响力行动的传播:

主旨立意、解决方案、传播手段、展现形式,等等……

能让目标受众捕捉到影响力行动中的差异性并愿意参与进来,你的影响力传播就已经走上了成功的快车道。

4、结语

影响力与传播是一对有如孪生兄弟的词语。在罗伯特·西奥迪尼的《影响力》中,影响力为最终的表现结果,而传播手段则是通向影响力的途径。

比如社会认同、互惠互换和对比策略等等。

通过落实影响力行动和传播方式,从十人、百人、千人、万人,你的影响力行动也有机会能卷起足够大的话题!

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